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尹阔:如何打造新消费品牌产品流量杠杆力

来源:    编辑: Allen
  发布时间:2020-03-27 09:00:00
导读】尹阔,2018年成立洗护潮牌“参半”,2019年入选福布斯U30,2020年2月推出全新彩妆品牌“牌技”。目前,“牌技”已完成2000万元Pre-A轮融资。

  尹阔,2018年成立洗护潮牌“参半”,2019年入选福布斯U30,2020年2月推出全新彩妆品牌“牌技”。目前,“牌技”已完成2000万元Pre-A轮融资。

  过去五年,是全球传统消费品牌销售增长滞缓的五年,也是全球新晋品牌价值增长最快的五年。

  过去五年,全球市值排名前十的消费品公司整体收入之和年复合增长率仅有0.4%,其中包括宝洁、可口可乐、麦当劳在内的公司业绩甚至出现大幅下滑,可口可乐2018年收入比2015年下滑近30%。前10的品牌中仅有LVMH和耐克保持着每年连续的增长。

  今天, 我们正站在一个全球消费市场价值链重构和新品牌快速崛起的巨大风口 。这样一个气势如虹的消费市场,让站在这个风口的全国新一代消费品公司有机会以前所未有的速度一飞冲天。

  在消费升级的大潮下,一些新诞生的网红消费品牌只用了3-4年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长和公司价值增长之路。

  这一批本土化、个性化的消费品牌凭借精准的定位,在产品、营销上不断推陈出新,成为了细分领域的佼佼者,并获得资本青睐。那么在这个节点,新消费的主要发展模式是什么?什么才是新消费品牌真正的机会?如何打造新消费品牌产品流量杠杆力?

  3月25日,我们邀请到国潮美妆“牌技”创始人、2019年入选福布斯U30精英榜的尹阔,通过“如何寻找切入赛道的品类单品”以及“怎样低成本挖掘并运用社媒 流量”这两个方面,为我们分享《如何打造新消费品牌产品流量杠杆力》。

  “这次分享的主题是关于如何打造新消费品牌产品流量杠杆力,这个主题是基于这些年我们做消费品过程中对产品的理解,以及产品跟流量之间的关系,包括如何去切赛道、切品类,如何去定价,去做商品的差异化,这直接决定了后面的推广应该怎么做,所以我们认为任何一个消费品不想打价格战,同时又没有特别强的渠道,那么树立早期的产品流量杠杆力是一个特别重要的事。”

  树立产品流量杠杆力

  流量杠杆力就是产品的差异化。 那么如何在一堆货架里面让你的产品瞬间抓人眼球,瞬间让消费者记住你?

  实际上,2018年做“参半”这个品牌之前,我们整个团队在做智能硬件,对于目前公司经营范围来说跨界会比较大,从智能硬件跨到消费品领域,而且是日化,跟美相关的领域。

  当时我们看整个市场,日化这个领域里面有哪些品类比较适合我们团队做的时候,比较看重几个特征:

  首一个特征是品类垄断性。 有一些行业,比如像服装行业,它无论如何都没有办法进行垄断,像洗发水其实垄断性这几年也越来越弱,但是你会发现牙膏在过往的十几年垄断性比较强,基本上整个全国两百多亿的规模,前五名的品牌占了整个全国85%-90%的市场份额,这是一个比较吓人的数字。

  垄断性强,代表着这个产品的迭代速度比较慢,整个市场更新力度比较慢。比如护肤品市场、彩妆市场,每个月甚至每一天都有新品在上,每一天都有各种新的概念和新的包装,有更美的产品和更大的流量的人进来。但是你会发现牙膏这个行业,更多的入局者还是在做比较传统意义上的产品,所以我们觉得这个品类对于我们首一步进入到日化市场里面的创业者来讲是一个相对比较容易切入的品类。

  第二个特征是品类中价位段有缺失。 我们发现在整个牙膏的商品结构里面,整个价位段会有缺失,比如说主力的价位段集中在10-15元,也有10元以下的商品,目前是七天、汉庭连锁酒店用的较多;中段价位段像黑人、高露洁这些10元-15元;再高端一点就是像云南白药和舒适达这些以药企为背景而去做的研发。所以我们基于这个市场价格带的缺失,认为大于等于30的价格带是比较容易切入的价格带,所以一开始做了68块钱定价的牙膏。

  而我们为什么觉得这个价格带有市场?可以从几个方面印证这个事。

  代购、海淘包括跨境电商,很多小众品牌进入到全国定价都非常高,但是消费者包括网易考拉这些平台他们的用户消费力还是比较强,只不过海外品牌和团队在进入全国市场的时候并没有专业化的团队深耕在本土,有专门一个团队做市场、做渠道、做陈列和铺设。基于这种情况,我们觉得本土团队做这样的价格带比较容易切入。

  言归正传,我们如何在牙膏这个品类里面树立我们的产品流量杠杆力?

  大家知道现在流量特别贵,抖音、小红书2018年有巨大价值红利,但到今天整个流量杠杆已经在慢慢消失,是一个小玩家很难玩的市场。

  当时我们在想,牙膏如何在一众商品脱颖而出? 首一个杠杆力是颜值,我相信颜值就是正义,但颜值高还要有特色很难,所以我们惯用的一个流量杠杆力打造方法就是找到低维品类商品,用高维品类的设计去做它。 而牙膏就是典型低维品类。

  但是高颜值和美的东西怎么打造?如果你的团队里面有优异的设计师,这是不难的事,如果没有怎么办?在高维品类里面寻找可以套用的方式套在低维里面。这样你打造颜值差异化时比较容易。举个例子,我们之所以愿意花很高的价格买护肤品,之所以护肤品漫天的广告在各种平台轰炸,除了有很高的利润,还有一个就是它的设计维度远高于日化用品,这一点毋庸置疑,那为什么不用护肤品的设计理念和包装做牙膏?

  首先, 用护肤品理念做美的牙膏 ,那么就是在颜值上先走出首一步,至少是一个比较好的方式,实际上这是我们在讲塑造产品颜值的首一步,就是审美语言差异化的降维打击。

  第二,仅靠视觉不够, 产品深度是很重要的一点 ,就是用户觉得好不好用。日化产品好不好用,其实只是一个基础值,今天的产品都可以做到好用,好用是一个基本值,但是怎么能够让用户把好用印在他脑子里,像烙印一样击穿他,这是很难的事。比如说在市场上有很多牙膏,不管是意大利还是美国还是韩国,所有人的牙膏都在大量说功效,功效这个东西坦白讲有一部分是心理作用,也是千人千面的东西。为什么这么讲?比如说有人天天抽烟,有口臭,有的人口腔溃疡。用户有功效诉求,但是也并不是每个年轻人都关注这一点。但是牙膏有一个特点,在入嘴这个环节里面能够产生味觉的只有牙膏,其他品类,比如说护肤品,更多强调肤感、功效、嗅觉,那么入嘴能产生嗅觉的牙膏就是一个好的方向。

  第三, 品牌整体态度以及你所要输出的品牌杠杆力。 这个杠杆力没有办法从具体某一个点衡量,而是整体,就是你的整个品牌和三维空间的打造能力。比如说整体的VI,是否能创造一些IP,整体的包装是否能作出统一的视觉风格。比如说用邮票的概念设计整个牙膏系列的主视觉,也是未来整个参半的主视觉。邮票是可能够包罗万物,在VI的设计下可以让你自己创造IP。

  但塑造产品杠杆力有一个前提,就是一定要有取舍。

  因为一个很平庸的产品,看起来哪哪不错,老太太也喜欢,小鲜肉也喜欢,小姑娘也喜欢,那这个商品一定很难打,谁都喜欢那就代表谁都记不住,除非你有十个亿不停打广告,如果没有这个资金实力,很难。

  塑造产品杠杆力还有一个前提,对过往的商品有非常深刻的洞察。

  要长期培养对商品的敏锐力。我们在对产品进行重新定义的时候,尽可能多研究同类商品,这非常重要。当你研究得不够多,看的东西不够多,实际上你的脑子里面三维空间会翻转不过来,你没有办法实现高维到低维的转换,因为你脑子里不知道高维是什么样,低维是什么样,甚至你要懂材料工艺,要懂产业链,否则你不知道这个商品从高维到低维怎么转换,哪些设计可以套用。这个很重要。

  很多消费品在日本,整个 细分品类 做得非常棒,举个例子,假设店铺为了吸引客流,惯用方式就是打折、低价、明星代言,但是你看日本很多店铺做早期引流的时候很有意思。

  我曾经到过日本大阪一家精品店,其中有一个小东西,是专门给女生洗耳洞的。我觉得这个需求很有意思,就是你如果不告诉她,她永远不知道有这个需求,但是如果你告诉她,她就会有一大堆问号出来,我的耳洞脏吗?应该怎么清洗?这个商品上头是硬的,下头也是硬的,但是上头这个硬是塑料,下头硬的部分是棉签,右边是一个消毒水,把这个棉签往消毒水一蘸,把这个硬的这一边往耳环一穿,一拉过来,耳洞就洗得很干净。其实这是 靠对消费者细微的消费洞察 所带来的。

  主题感所带来的流量杠杆力

  做“牌技”的时候,我们把它定义为主题彩妆,这个所谓的“主题”到底是什么?

  大家应该都去过海洋馆,里面有各种各样的周边商品,有海龟、船等等,这些东西都在海洋馆里面,都是围绕海洋主题而做,你会觉得每一个商品都还不错,这是什么原因?实际上这就是主题感所带来的流量杠杆力。如果产品是单一突破的,一直打价格战,会很累。

  “牌技”更多是运用主题化的产品塑造产品流量杠杆力,从名字到设计到最终包装都是在同一个场景。 围绕这个主题,营造出更多空间感,这些空间感可以为产品带来传播流量杠杆力。

  01

  参半的鸡爪口红 是如何形成网红效应的呢?

  尹阔 : 商品网红不代表不好,可以有差异化,但是要有美感。坦白说,“牌技”的鸡爪口红上线三天就有完全自然的热搜,为什么有网红效应?实际上背后有对立面的问题,就是这个商品本身就对应对立面,鸡爪口红永远不可能成为所有人都爱的商品,喜欢的人觉得这个商品好,不喜欢的人可能会反感它。 两极化的商品很容易形成聚集化效应,所以网红效应的本质就是因为它足够特别。

  02

  接下来“牌技”的市场策略是什么?

  尹阔 : 其实就是开店和投放,再出一些围绕主题类体验馆。“牌技”今年围绕广州会有很多线下体验馆,包括实体店。

  03

  “参半”这个名字的寓意是什么?

  尹阔 : 这个名字是反推过来的,最开始我们在想如何能保持里面化学成分的萃取和植物成分的萃取,有科技成分也有手工成分,就想到了一半手工一半科技,后来就衍生出来“参半”这个名称。

  04

  今年“牌技”和“参半”的营销预算会降低吗,是否期待市场爆发式消费呢?

  尹阔 : 营销预算不会降低,反而会增加。 我觉得报复性消费不会到来, 经济下行钱都没有了,何来报复性消费,而且人的消费需要分摊,比如餐饮行业,不可能消费者在家做一个月的饭,然后天天出去狂吃,这个不现实,所以报复性消费我觉得不会存在,可能会有短暂增长。

  05

  如何使用新媒体打造爆品?

  尹阔 : 花钱够不够狠很重要,这是首一个前提。第二个前提是有没有流量。

  如果产品有很强的流量杠杆力,你打造爆品相对容易,这个时候也分商品属性,有些商品卖点可视化比较强,可以通过视频的方式立马让消费者记住,也有一些需要通过深度内容覆盖,这个时候决定了你在新媒体投放的平台选择不一样,比如说可视性强的适合抖音,集中所有的力量去种草,用头部收割,这样打造起来比较快,当然了,要有大心脏,要抗得住亏损,这个非常非常重要,因为往往胜利就是在一瞬间,投三百万起不来说不干,那可能投四百万就起来了。

  06

  抖音和快手最主要区别是什么?

  尹阔 : 抖音和快手的流量分发机制不一样,抖音更多的流量机制是根据内容属性来的,所以说抖音更尊重内容,和内容好坏或者产品本身的可视化卖点多不多有巨大关系。而快手有两个关键,一个是 快手大网红能带巨大的货 ,但是抖音不一定,这是抖音和快手在成交上的区别。另外 抖音客单价高于快手 ,抖音能卖贵的东西,快手很难。

  抖音目前在直播弱于快手,但是看接下来这几个月的发展,因为抖音也在大力推直播,而快手一开始就是直播高于内容。

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