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43年的跌宕沉浮 波司登的“涅槃之路”!

来源:    编辑: Allen
  发布时间:2020-01-08 08:47:00
导读】它是昔日的羽皇,高峰期超13000家门店,占据全国羽绒服市场半壁江山。再遭遇市场滑铁卢,经历一年关店5000多家。3年“自然灾害”,再到绝地反击,现在年营收超80亿,纯利增长超5成总市值过100亿,它就是波司登。

  它是昔日的羽皇,高峰期超13000家门店,占据全国羽绒服市场半壁江山。再遭遇市场滑铁卢,经历一年关店5000多家。3年“自然灾害”,再到绝地反击,现在年营收超80亿,纯利增长超5成总市值过100亿,它就是。

  波司登又火了!纽约周,波司登的大秀刷爆了朋友圈。继登上纽约时装周之后,又一国货代表惊艳了世界。我们先来看看,这还是我们认识的波司登吗?

  今天,我们就来聊聊,这些年的波司登,到底经历了什么?又做对了什么?

  波司登的“波折”

  回顾波司登的发展,并没有顺风顺水。成立40多年来,几经转型,历经波折。

  1995年,波司登羽绒服新品一经开售就被抢空,销量68万件,抢占了全国16.98%的市场,正式成为“全国羽绒服大佬”。

  2006年,全球三分之一的羽绒服都来自波司登,品牌规模空前。同年的都灵冬奥会上,全国体育代表团雪上项目运动员首次得到国内企业的赞助参加比赛。韩晓鹏身着波司登羽绒服,亮相国际舞台,一举夺得滑雪项目奖牌。

  2007年,国家质检总局为波司登颁发了“国际品牌”证书。

  同年,波司登羽绒服登陆香港联交所,并成为首一个上市的羽绒服品牌。

  当年巅峰时期波司登羽绒服占到了世界羽绒服生产的三分之一,成为当之无愧的"羽皇"。

  2012年,波司登迅速开店,一年内新增门店4665家至13009家。

  然而,波士登的市场滑铁卢开始了。

  2013年全国关闭门店为3000多家,而2015年关店数量更是惊人,直接关闭5000多家门店。

  2015年营收为62.93亿元,直接减少近20亿元,同比下跌23.6%,净利润减少近5亿元,只有1.32亿元,同比直跌81%。

  重回“羽皇”

  波司登之所以业绩连续亏损,不外乎其主营业务羽绒服极强的季节依赖性、设计落后不时尚、过度扩张店铺、业务单一、淡旺季明显等因素影响。

  从2016年开始,波司登着重提升自己的品牌价值,由此我们也能看到其在品牌重塑、产品升级等战略上一连串的动作。

  近3年的时间,昔日“羽皇”波司登强势回归,发展势头迅猛。

  2019年6月,波司登公布的2017年度财报显示:过去一年公司收入达人民币88.8亿元,同比增长30.3%;纯利增长超5成达57.1%,超出此前业绩盈喜50%的预期。

  波司登品牌羽绒服业务仍是收入来源的重中之重,收入占集团总收入的63.6%;此外,贴牌加工业务因重点客户订单量提升,收入占比集团总收入10.6%,呈上升态势;因并购柯利亚诺、柯萝芭两家女装品牌,女装业务增长85.4%大幅提升,综合效益得到很好改善,同时多品牌化服装业务也保持良好的发展势头。

  不仅如此,近3年波司登已多次给市场带来了惊喜,2016年纯利增加39.5%,再到2017年超50%的净利增幅,全观波司登四大业务布局及连年业绩增长态势,可谓全面开花节节高。

  核心解码

  品牌及产品重塑

  业绩报告显示,波司登持续走的是以“羽绒服业务为核心,多品牌化、四季化、国际化”的战略方向。

  成功登上羽绒服行业C位,成为行业标准制定者。还邀请了多国设计师进行操刀设计,打造爆款。摆脱了羽绒服“臃肿、土气、单一”的代名词。

  同时,渠道也在发力。以时代购物中心、百货商场、核心商圈街边店为新店进驻方向,重构品牌形象,预计将新开900家店,截至目前已新开超过600家店铺。

  新零售布局

  与阿里合作建设“零售云”平台,实现会员通、零售通、库存通的新零售三通。

  智能物流配送,就近配送联通全国五大片区。波司登建设“智能配送中心”,引入智能机器人仓储、码垛机分拣、输送设备等。节约流水线劳动力18%,生产效率提高近30%。

  撤除零售仓,搭建了除常熟总仓之外的华东仓、西南仓,华北仓、东北仓、华中仓,覆盖到全国所有的零售门店及个人消费者,提高零售效率。

  市值千亿的目标?

  上市公司2018年中报披露,43家服装上市公司上半年累计实现营收1164.87亿元、净利133.12亿元。行业市值超百亿的企业有12家,其中,市值超千亿的企业有2家。目前行业市值排列前三位的企业分别为申洲国际、安踏体育和海澜之家。其中,申洲国际和安踏体育市值均超千亿,申洲国际以1570.87亿元市值居行业之首,之后是市值1090.07亿元的安踏体育,海澜之家以447.48亿元市值成探花,而波司登超100亿市值。

  波司登要做到千亿市值的目标,还是有很大挑战,但也是一个大目标。只能说,它要走的路还很长。

  但波司登集团董事长高德康说:“市场如战场,没有永远的冠军,昨天优异不代表今天成功,今天成功不代表明天还会存在,只有永远的变革和创新,才是通向未来的正确道路。”

  本文转载自:http://www.kanlingshou.com/longsqiang/vip_doc/10813664.html

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